Service. Kommunikation
● Umwerfender Service - Im Wettbewerb um den Kunden
● "Mein Kind isst nur Nutella" oder warum schmecken Öko-Lebensmittel anders?
● Umwerfender Service
Im Wettbewerb um den Kunden
Naturkostfachgeschäfte haben den Wunsch, sich durch mehr oder besseren Service von der Konkurrenz abzusetzen. Das macht Sinn, denn Servicebereitschaft und Kundenorientierung gewinnen als Schlüsselqualifikationen an Bedeutung.
Was ist eigentlich Service?
Kunden verstehen unter ‚Service‘ unterschiedliche Leistungen, die alle etwas gemeinsam haben: Sie stellen die Kunden in besonderem Maße zufrieden und geben ihnen das Gefühl einer individuellen Behandlung. Service aus Kundensicht kann daher sein:
● Dinge, die nicht als selbstverständlich angesehen werden, also Zusatzleistungen wie das
Einpacken der Ware
● Kostenfreie Leistungen, die sehr wohl als selbstverständlich betrachtet werden, aber in der
Regel bezahlt werden müssen: Zum Beispiel die kostenlose Einkaufstüte.
● Leistungen, die egal, ob kostenpflichtig oder unentgeltlich, die Kunden überhaupt haben
können wie Parkplätze in der City.
Kunden bewerten Dienstleistungen nach folgenden fünf Kriterien:
1. Sicherheit
Ihr Wissen und Ihre Höflichkeit dem Kunden gegenüber, Ihre Fähigkeit, Kompetenz, Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu vermitteln.
In der Praxis heißt das, Verfügbare Beratung statt Vertrösten auf Informationen zu einem späteren Zeitpunkt. Kunden wollen jetzt die gewünschte Information. Sorgen Sie also dafür, dass Sie und Ihr Team fitt sind in Warenkunde.
2. Zuverlässigkeit
Die Fähigkeit, pünktlich und zuverlässig das zu leisten, was versprochen wurde.
Wenn es sich schon nicht vermeiden lässt, Ihre Kunden zu enttäuschen, weil Sie einmal nicht wissen, wie Sie eine spezielle Frage beantworten sollen, dann halten Sie wenigsten zwingend Versprechen wie „Wir rufen Sie morgen zurück“. Überlassen Sie die Arbeit nicht dem Kunden, indem Sie sagen: „Fragen Sie doch bei Ihrem nächsten Einkauf noch einmal danach.“
3. Auftritt
Ladengestaltung, Einrichtungen, die zu Ihrem Unternehmen gehören, Ihr Arbeitsmaterial und das äußere Erscheinungsbild, das Sie und Ihr Team abgeben.
Achten Sie nicht nur am Morgen bei der Gemüsepflege auf die Präsentation sondern werfen Sie im Tagesverlauf immer wieder einen Blick auf Obst und Gemüse und sortieren Sie unansehnliche Stücke aus. Achten Sie auf Kleinigkeiten bei der Sauberkeit: Krümel und Kehricht auf dem Boden, Staub auf Regalen und – noch schlimmer – Verpackungen, verklebte Joghurtgläser oder Saftflaschen. Ihr Personal sollte leicht zu identifizieren sein – auch für Neu- oder Fremd-Kunden. Und: Der Laden muss gut riechen.
4. Einfühlungsvermögen
Das Maß an Zuwendung und individueller Aufmerksamkeit gegenüber einem Kunden.
Sie brauchen Beständigkeit in Freundlichkeit und gleichbleibende Aufmerksamkeit des Verkaufteams statt Menschen, die der Meinung sind: „Ich bin keine Maschine. Ich kann nicht jeden Tag freundlich sein!“ Sie können, wenn Sie professionell sind. Das gehört zu Ihrem Beruf.
5. Reaktionsschnelligkeit
Ihre Bereitschaft, einem Kunden unverzüglich behilflich zu sein.
Praxistipp Leitsatz:
Unser Leitsatz heißt: „Der Kunde ist die wichtigste Person im Laden“
Aus diesem Grund ist keine, wirklich keine Arbeit so wichtig, wie sich um die Bedürfnisse unserer Kundinnen und Kunden zu kümmern und ihnen unsere volle Aufmerksamkeit zu schenken.
„Was für ein alter Hut“, werden Sie jetzt denken. Hand auf’s Herz: Waren Sie nicht doch schon einmal selbst in Gedanken bei der noch fälligen Bestellung und haben dabei einen Kunden übersehen oder dieses Verhalten bei einem Teammitglied bemerkt? Klar. Sie wissen diese Dinge. Trotzdem gehen gerade solche Kleinigkeiten im hektischen Alltag oft unter. Genau dies ist der Haken, denn Ihre Kunden entscheiden nach „Momentaufnahmen“.
Von der Chance des Augenblicks
Die Wahrnehmung des Kunden ist eine gänzlich andere als die der Menschen, die im Handel beschäftigt sind. Anders als die Verkaufsteams, für die ‚Laden’ im wahrsten Sinn des Wortes Alltag ist, erleben Kunden Einkaufssituationen als eine Reihe von kurzen Eindrücken, aus denen sich für sie die Gesamtwahrnehmung des Geschäftes zusammensetzt.
Praxistipp Service-Bereich Kunden-Ansprache :
als offene Frage (= Frage, auf die man nicht mit ‚ja’ oder ‚nein’ antworten kann) formulieren:
„Was darf ich Ihnen zeigen?“
Vermeiden, weil es leicht beim Kunden den Eindruck von ‚Hilfsbedürftigkeit’ erweckt:
„Darf ich Ihnen helfen?“
Kunden haben, egal um welches Produkt oder um welche Dienstleistung es geht, eine bestimmte Erwartungshaltung, die sie erfüllt sehen wollen: In jedem Augenblick ihres Einkaufs.
Praxistipp Service-Bereich Kunden-Kontakt:
Sprechen Sie Ihre Kunden mit Namen an. Merken Sie sich möglichst auch die Namen der Kinder. Dies wird weniger erwartet und fällt daher angenehm auf. Außerdem legen gerade ältere Damen besonderen Wert darauf, bei ihrem Namen genannt zu werden.
Es sind die „kleinen Minuten“, die für Kunden die Qualität des Unternehmens insgesamt ausmachen und die darüber entscheiden, ob Kunden sich dort wohl fühlen und gern wiederkommen.
Praxistipp Service-Bereich Kasse:
Jeden Kunden:
● ansehen,
● anlächeln,
● freundlich die Tageszeit (Wochenende) wünschen:
„Guten Morgen – Tag – Abend“
„Schönes Wochenende / Feiertage“
Ihr Ziel, die Wünsche der Kunden nicht nur zu erfüllen, sondern möglichst zu übertreffen, bleibt wirkungslos, wenn es nicht überzeugend im Detail gelebt wird. Besonders schwierig ist dies in Situationen, in denen der Kunde unzufrieden oder sogar ungerecht reagiert. Zum Beispiel bei der Reklamationsbearbeitung. Auch wenn es Sie überraschen sollte: Der Kunde hat mit seiner Reklamation immer Recht! Warum? Weil er subjektiv den Eindruck hat, dass sein Bedürfnis nicht erfüllt wurde. Die Schlussfolgerung heißt: Bei der Anstrengung, dauerhafte Kundenbeziehungen zu erhalten, sollte eine Unterscheidung in berechtigte und unberechtigte Reklamationen in der Regel unterbleiben.
Praxistipp Service-Bereich Reklamation:
Sagen Sie Ihren Kundinnen und Kunden, wie wichtig Ihnen die Kundenzufriedenheit ist. Etwa in dieser Art: „Wir möchten, dass Sie mit unseren Produkten zufrieden sind. Bitte wählen Sie, ob Sie einen Umtausch wünschen oder Ihr Geld zurück möchten.“
Service macht Mühe
Naturkostfachgeschäfte möchten ihren Kundinnen und Kunden möglichst schnell einen ‚umwerfenden Service’ bieten, um einen Wettbewerbsvorteil für sich zu erreichen. Das Problem: Eine wirksame und nachhaltige Verbesserung des für Laden und Kundenstruktur jeweils passenden Services lässt sich nicht in – sagen wir mal – zwei Stunden oder auch einem Tag lösen.
Wenn Ihr Service also besser sein soll als der der Konkurrenz, brauchen Sie zunächst eine Ver-gleichsmöglichkeit. Sie müssen sich darüber klar werden, was die Konkurrenz an Service bietet. Und was Sie bieten können, aber die Konkurrenz nicht oder in anderer Weise.
Eine weitere Möglichkeit besteht darin, sich bewusst zu machen, welche Kunden-Gruppe(n) beson-ders häufig in Ihren Laden kommen, bzw. welcher Kunden-Gruppe Sie den Löwen-Anteil am Umsatz verdanken. Im zweiten Schritt können Sie daran gehen, diese Gruppe genauer zu beobachten. Kunden beurteilen zwar bei einem Unternehmen dessen Produkte, Dienstleistungen und die Beziehungsebene zu ihnen selbst. Diese Beurteilungen können allerdings je nach Kunden-Gruppen sehr unterschiedlich ausfallen. Ein Beispiel:
Der Kunden-Gruppe „Familie“ ist die Gesundheit ihrer Kinder sehr wichtig. Andererseits achtet diese Gruppe meist auf’s Geld. Aus diesem Grunde werden häufig Produkte gekauft, die kostengünstig und leicht zu verarbeiten sind und dieser Gruppe wichtig für die gesunde Entwicklung der Kinder erschei-nen.
Ganz anders die „Genießer“. Diese Kunden-Gruppe besteht in der Regel aus mehreren ‚Untergruppen’ wie Singles und Dinks (‚dobble income no kids, also Paare ohne Kinder). Die „Genießer“ gehören oft zu den Besserverdienenden. Ihnen ist daher der Preis weniger wichtig.
Die VertreterInnen der „Familien“-Gruppe erscheinen häufig zusammen mit ihren Kindern im Laden. Damit die Kinder nicht ungeduldig werden und ihr eigener Stress sich in Grenzen hält, wollen diese Kunden ihre Einkäufe so schnell wie möglich hinter sich bringen. Sie brauchen eine klare, schnelle Orientierung im Laden. Ihnen sind enge Gänge, in denen sich womöglich auch noch Ware stapelt oder Rollis stehen ein Graus.
Die „Genießer“ dagegen sind Augenmenschen: Sie legen Wert auf Erlebniseinkäufe, die zum „Beschauen“ der ästhetischen Präsentationen einladen. Genussvolle, trendige Feinkost, die sie probieren können und Abend-Events mit besonderem Informationsgehalt wie „Slow Food“ oder „Teezeremonie“ finden sie interessant und „in“.
Die Verschiedenheit dieser beiden Kundengruppen zeigt deutlich, wie groß der Spagat manchmal ist, den Naturkostfachgeschäfte leisten müssen, wollen sie Kundenbedürfnissen gerecht werden. Wer also wirklich umwerfenden Service bieten und sich damit klar am Markt profilieren will, braucht etwas mehr als ein paar allgemeine Ideen zur Erfüllung von Kundenwünschen. Service macht Mühe – aber die Liebe steckt nun einmal im Detail.
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Telefon: Fax: |
0203 . 22 490 0203 . 29 808 59
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● „Mein Kind isst nur Nutella!“
oder warum schmecken Ökolebensmittel anders?
Wenn Sie im Verkauf arbeiten, kennen Sie vielleicht diese Bemerkung von Ihren KundInnen.
Wenn Sie Kinder haben, kennen Sie womöglich auch noch die Situation aus eigenem Erleben. Die TeilnehmerInnen der Sensorik-Seminare wissen jetzt, wie sie damit umgehen können.
Nicht einfach, aber möglich
Sensorische Eindrücke im Verkaufsgespräch zu beschreiben ist nicht ganz leicht, da oft vorgeprägte Begrifflichkeiten in den Köpfen der Verkaufspersonen fest verankert sind. Das es trotzdem geht, lässt sich am Nutella-Beispiel zeigen. Es könnte sich folgendes Gespräch zwischen VerkäuferIn und KundIn entwickeln:
„Mein Kind isst nur Nutella. Dabei würde ich ihm lieber ein Ökoprodukt anbieten, wenn’s denn schon NussNougatCreme sein muss. Aber ich fürchte, das wird meinem Kind nicht schmecken.“
„Was mag Ihr Kind denn besonders am Nutella-Geschmack?“
„Ich würde sagen, den Schokoladengeschmack und das es so süß ist.“
„Da haben Sie doch schon einen guten Ansatz. In der Süße unterscheiden sich ökologische nicht von üblichen NussNougatCremes. Und es gibt auch bei den Ökoprodukten einen Aufstrich, der sehr scho-koladig schmeckt und darum dem Nutella-Geschmack ganz ähnlich ist. Mit dem könnten Sie anfan-gen, weil er nur ein bisschen anders als gewohnt schmeckt. Mag Ihr Kind denn auch gerne Nüsse?“
„Na klar.“
„Sehen Sie, da hätten wir doch noch etwas, was Ihrem Kind schmecken könnte. Im Produkt X liegt der Nussanteil sogar bei 45% während der von Nutella nur 13% beträgt. Das heißt, Sie könnten Ihr Kind zunächst an den schokoladigen Öko-Aufstrich gewöhnen und später vielleicht sogar an den mit dem hohen Nussanteil. Der ist wegen des wertvollen Nussöls besonders gesund und die Chancen stehen gut, dass Ihr Kind das Produkt akzeptiert. Was meinen Sie: Möchten Sie es mit dem schokoladigen Produkt probieren?“
Ernährungsgewohnheiten prägen Geschmacksvorlieben – klar. Und das der Geschmack von Lebensmitteln die Kaufentscheidung dominiert wissen wir auch. Geschmacksunterschiede zwischen Ökolebensmitteln und konventionellen Produkten können durch unterschiedliche Rohstoffe, Zutaten, Rezepturen, Verzicht auf Zusatzstoffe und Aromen sowie durch andere Herstellungsverfahren bedingt sein. Doch wie vermitteln Sie das Ihren Kundinnen und Kunden, die ihre Kaufentscheidungen auf sinnlich bekannte Eindrücke stützen? Hier kommt ein neuer Forschungsansatz in’s Spiel.
Sensorik als Wissenschaft
Die Besonderheiten ökologischer Lebensmittel wurden zum ersten Mal wissenschaftlich im Projekt „Öko-Geschmackssiegel“ durch beschreibende Analysen untersucht. Das Projekt entstand in Zusammenarbeit von Dipl.-Ing. Kirsten Buchecker (Sensoriklabor des Technologie-Transfer-Zentrums Bremerhaven) und Dr. Sylvia Mahnke-Plesker (Qualitäts-Management-Beratung für Öko-Betriebe, Egelsbach), gefördert vom Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz im Rahmen des Bundesprogramms Ökologischer Landbau. Ziele waren:
● Die Ermittlung abweichender sensorischer Eigenschaften von ökologischen
und konventionellen Produkten,
● die Erstellung sensorischer Produktprofile,
● die Entwicklung neuer sensorischer Bewertungsmodelle,
● der mögliche Einsatz dieser Modelle bei der Beurteilung ökologischer Lebensmittel durch
bewertende Institutionen wie Stiftung Warentest und Ökotest.
Der wirtschaftliche Nutzen
Die Erfolgsaussichten dieser Forschungsergebnisse bestehen langfristig unter anderem darin, dass objektivere sensorische Bewertungen von Öko-Produkten zu einer Aufwertung dieser Produkte in den Augen der VerbraucherInnen führen werden. Denn das mehr oder weniger berechtigte Vorurteil, öko-logische Produkte schmeckten verdächtig gesund, hätten aber ansonsten wenig mit Genuss zu tun, ist altbekannt. Doch grundsätzlich haben sich Öko-Produkte erheblich im Geschmack verändert. Zudem ist klar, dass es unter den Herstellern zwei Polarisierungen gibt: Die einen wollen konventionelle Produkte so gut wie möglich nachahmen, um neue Käuferschichten zu motivieren, Bekanntes in Öko-Qualität zu probieren. Die anderen haben das Ziel, traditionell werterhaltende Herstellungsverfahren – und den damit verbundenen, häufig ungewohnten Geschmack, als besonderes Qualitätsmerkmal ökologisch erzeugter und schonend verarbeiteter Produkte zu präsentieren. Beide Ansätze haben ihre Berechtigung und beide lassen sich in der Kundenberatung nutzen.
Wie lässt sich nun ganz allgemein die sensorische Akzeptanz bei Zielgruppen erhöhen, die den ungewohnten Geschmack von Öko-Produkten ablehnen?
Beratungsgespräche zur spezifischen Sensorik von Öko-Lebensmitteln
Für den Einzelhandel ist interessant, Verkaufspersonal auf die sensorischen Besonderheiten der Öko-Produkte zu schulen, um VerbraucherInnen darin begleiten zu können, die fremden Geschmackseindrücke besser zu verstehen und zu akzeptieren. Zu diesem Zweck wurden vom Bundesverband Naturkost Naturwaren (BNN) Herstellung und Handel zwei Sensorik-Seminare für den Naturkostfacheinzelhandel durchgeführt, ebenfalls gefördert vom Bundesprogramm ökologischer Landbau. In ihnen wurde neben der Vermittlung der wissenschaftlichen Forschungsergebnisse deren Anwendung im Kundengespräch erprobt. Darüber hinaus konnten die TeilnehmerInnen die verschiedenen Geschmackseindrücke ökologischer und konventioneller Produkte in der Verkostung selbst „am eigenen Gaumen“ erleben.
Um Sensorik und neue Begrifflichkeiten als zusätzliches Element in das Beratungsgespräch aufzunehmen, lassen sich einige Grundregeln aufstellen:
● Lernen Sie zusammen mit KollegInnen die unterschiedlichen Geschmacksnoten von
ökologischen und konventionellen Produkten kennen, damit Sie wissen, wovon Sie reden.
Wenn Sie den Geschmack von zum Beispiel Nutella im Vergleich zu Bio-NussNougat-
Cremes nicht kennen, fällt es Ihnen schwerer, ökologische Alternativprodukte zu
empfehlen. Achten Sie bei diesen internen Sensorik-Tests auf folgende Punkte:
○ Eine Stunde vor dem Test nicht rauchen, scharf essen, Kaffe trinken oder ein
anderes stark aromatisches Getränk zu sich nehmen.
○ Neutralisieren Sie zwischen der Verkostung verschiedener Produkte, um den
Geschmack des nachfolgenden Produktes nicht zu verfälschen. Bei Produkten, die
lange auf der Zunge haften, nehmen Sie zum Neutralisieren weißen Toast und
kohlensäurefreies Wasser.
○ Sie werden feststellen, dass Ihre Geschmackseindrücke im Team voneinander
abweichen. Das ist normal, weil es eine gewisse Bandbreite in der sensorischen
Empfindlichkeit gibt. Trotzdem werden Sie alle „scharf“ als scharf wahrnehmen, nur
die Ausprägung der Wahrnehmung kann sich mehr oder weniger unterscheiden.
○ Einigen Sie sich im Team auf Begriffe zur Beschreibung der Produkte, die dann
von allen gleichermaßen verwendet werden.
● Stellen Sie zu Beginn der Kundenberatung eine offene Frage (Frage auf die nicht mit „ja“
oder „nein“ geantwortet werden kann), um herauszufinden, welche Geschmackseindrücke,
die KundInnen besonders schätzen. Beispiel: „Was mag Ihr Kind denn besonders am
Nutella-Geschmack?“ Nur so können Sie die passenden Produkte empfehlen. Sie kennen
solche Beratungssituationen von Weinproben oder Käseverkostungen. Wenden Sie sie
auch auf andere Produkte an.
● Benutzen Sie nie den Begriff „normal“ als Bezeichnung für konventionelle Produkte, da Sie
diese damit als Standard auszeichnen würden! Verwenden Sie statt dessen für
konventionelle Produkte Begriffe wie „herkömmlich“, „üblich“, „gewohnt“.
● Bereiten Sie die KundInnen vor dem Probieren der bisher unbekannten Produkte auf das
neue Geschmackserleben vor. Die KundInnen brauchen einerseits fachliche Erklärungen
für den zu er-wartenden ungewohnten Geschmack und andererseits die Möglichkeit, sich
auf diesen einstellen zu können, um nicht überrascht zu werden. Sonst halten sie das
Produkt womöglich für verdor-ben, wie dies öfter bei unraffinierten Ölen geschieht.
Noch eine Anekdote
Im Laufe des Forschungsprojektes hat sich bei vielen Testern die Vorliebe zu Gunsten eines Öko-Produktes geändert, wobei die Gruppe nicht wusste, welche Produkte öko und welche konventionell sind. Unter anderem wurden verschiedene Erdbeerjoghurts bewertet. Zum Ende des Bearbeitungszeitraumes bevorzugten 8 von 10 Testpersonen die aromafreie Öko-Variante.
Fazit
Geschmacksvorlieben lassen sich verändern, müssen aber vom Verkaufspersonal begleitet werden. Eine Seminarteilnehmerin brachte das in einem Beispielsatz für ein Beratungsgespräch auf den Punkt: „Lassen Sie sich unbefangen auf das neue Geschmackserlebnis ein. Nach kurzer Zeit gewöhnen Sie sich daran und wollen vielleicht gar nicht mehr zurück.“
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